Медиапланирование: основные принципы
Выбор рекламоносителей должно обеспечить оптимальное соотношение затрат на показ рекламных обращений и количественные и качественные результаты него показа рекламного обращения целевой аудитории.
Стоимость показа одного рекламного обращения в одном рекламоносители зависит от формата, цвета, места, программы, времени показа и других факторов. Она определяет цену контакта с реципиентом, на которого направлено рекламное обращение. Реципиентом считается человек, если она побывала в контакте с конкретным средством масс-медиа. Он является целью взаимодействия, и он же используется как единица измерения эффективности воздействия рекламного обращения.
Одним из показателей такого измерения является показатель «цена за тысячу», то есть сколько надо заплатить рекламному агентству (телевизионному каналу, газете, радио), чтобы охватить данным носителем 1000 зрителей, слушателей или читателей. Этот показатель является основным аналитическим показателем при «покупке» реклама носителя как средства доказывания определенной информации к реципиенту. Если предприятие размещает рекламное обращение в газете один раз в одном выпуске, то цена за 1000 читателей равно соотношению суммы денег, оплачено рекламодателем, к средней количества читателей одного выпуска этой газеты. Если оплата по тарифу стоит 15000 $, а количество читателей составляет 150000, тогда цена за одного читателя равна 0,1 $, а цена за тысячу — 1000.
Существует еще один показатель для выбора любого носителя — это так называемый «рейтинг».
Рейтинг (англ. Rating) — это размер аудитории, которая видела (слышала, читала) конкретную программу или другое средство коммерческой информации в конкретный промежуток времени. Средний рейтинг аудитории программы за день для телевидения течение недели — это сумма рейтингов, деленная на количество выходов программы в условиях, замеры аудитории происходили каждый раз на выборке одного и того же размера.
Любимым инструментом отечественного медиапланирования является так называемый суммарный рейтинг (GRP). Он рассчитывается в процентах и характеризует количество реципиентов (членов целевой аудитории), которые имели контакт с данным носителем рекламы, к общему количеству аудитории. Результаты надо умножить на 100. GRP рассчитывается на неделю или месяц. Например,
два ролика по 15 рейтингов = 30 GRP,
два ролика по 20 рейтингов = 40 GRP,
пять роликов по 10 рейтингов = 50 GRP,
загальнотижневий GRP = 120 пунктам GRP.
На профессиональном жаргоне заказ клиента звучит следующим образом: «Хочу купить 120 GRP в неделю на телевидении».
Важным показателем для рекламодателей за обработке графиков показа рекламы целевой аудитории является рекламный цикл. Это показ рекламы за определенный период времени. Крайними случаями являются непрерывный график, когда существует один продолжительный рекламный цикл, равный периоду планирования, и преривистий график, по которому рекламный цикл может длиться один день или один час.
Другим показателем является цикл приобретения покупателем, членом целевой аудитории. Цикл покупки товара данной товарной категории характеризует средний промежуток времени между покупками средним представителем (реципиентом) целевой аудитории.
Все вышеприведенные показатели связаны между собой. Так, GRP Мади-графика равно сумме охват в процентах каждого рекламного обращения в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что один показ охватывает 1% целевой аудитории, 10 GRP — один показ одного рекламного обращения охватил 10% аудитории и т.д. Обычно специалисты определяют GRP как сумму процентных показателей всех средств рекламы за один рекламный цикл, умноженных на количество показов в них рекламных обращений. Если в одном носителе размещается три рекламных обращения, а рейтинг носителя равен 20 GRP, тогда общая сумма рейтингов составит 60 GRP. Эту сумму рейтингов можно получить в случае одного показа в трех носителях с теми же рейтингами.
GRP рассчитывается для любого средства и носителя рекламы, и всегда специалисты используют его одинаково. Возможны расчеты так называемого «целенаправленного суммарного рейтинга», определяющий эффективность рекламоносителя относительно определенной целевой группы. Этот показатель называется «target Rating Points» (TRP). Можно также определять долю аудитории, т.е. долю тех, кто в этот момент (промежуток времени) контактирует с рекламоносителем. Этот показатель называется «Share of Audience Hating» (SAH). Он равен отношению рейтинга до суммарного рейтинга данного носителя. С помощью такого показателя можно сравнить, например, две или более программ на телевидении или рубрики в журнале.
Кроме того, в медиапланировании используется два способа аккумулирования аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных показов;
- комбинирование аудитории в нескольких программах (рубриках).